Performance Max nel 2025: più controlli e dati più leggibili
Il 23 gennaio 2025 Google ha annunciato nuovi controlli e miglioramenti di reporting per Performance Max. La direzione è chiara: l’automazione rimane centrale, ma gli inserzionisti ottengono più strumenti per indirizzarla e comprendere meglio quali elementi contribuiscono ai risultati.
È importante distinguere tra funzioni in distribuzione, estensioni previste e beta. L’annuncio non implica che ogni opzione sia immediatamente disponibile in tutti gli account. Per chi gestisce campagne, il primo passo è quindi verificare la disponibilità reale e aggiornare il processo di controllo.
Parole chiave negative a livello di campagna
Le parole chiave negative a livello di campagna, precedentemente in beta, vengono estese agli inserzionisti. Servono a escludere ricerche non desiderate per ragioni di pertinenza o tutela del brand.
Non vanno utilizzate come strumento per trasformare Performance Max in una campagna Search tradizionale. Un’esclusione eccessiva può ridurre la capacità del sistema di intercettare nuove opportunità. Il criterio corretto è documentare i casi realmente incompatibili con l’offerta, verificare i termini emersi e mantenere una lista essenziale.
Acquisizione di nuovi clienti ad alto valore
La modalità dedicata ai nuovi clienti di alto valore viene distribuita più ampiamente. Attraverso Customer Match l’inserzionista può indicare quali clienti rappresentano maggiore valore nel lungo periodo; il sistema utilizza questi segnali per individuare nuovi utenti con caratteristiche potenzialmente simili e modulare le offerte.
La qualità del risultato dipende dalla qualità della definizione. “Cliente di alto valore” non dovrebbe essere un’etichetta intuitiva: va collegata a margine, frequenza, durata della relazione, resi, costi di servizio e altri indicatori pertinenti. Se il segnale iniziale è debole, anche l’automazione viene orientata verso un obiettivo poco preciso.
Principio operativo: più controllo non significa più impostazioni. Significa obiettivi, dati e criteri di esclusione più chiari.
Controlli per retail e feed di prodotto
Per le campagne con feed di prodotto Google annuncia una gestione più granulare delle esclusioni di brand. Sarà possibile applicarle agli annunci di testo sulla rete di ricerca mantenendo, quando opportuno, la presenza Shopping sui termini di marca.
Vengono inoltre estese alle campagne con feed le regole “URL contains”, utili per orientare il traffico verso gruppi di pagine identificati dalla struttura dell’indirizzo. Prima di utilizzarle è necessario verificare che tassonomia del sito, categorie e URL siano coerenti: una struttura disordinata rende meno affidabile anche il controllo pubblicitario.
Esclusioni demografiche e dispositivi: funzioni in beta
L’annuncio presenta due beta: esclusioni per fasce d’età e personalizzazione del targeting per computer, dispositivi mobili o tablet. Google invita gli inserzionisti interessati a contattare il proprio referente o l’assistenza.
Queste opzioni non dovrebbero essere applicate soltanto perché disponibili. Un’esclusione demografica deve poggiare su dati sufficienti, considerare gli effetti sulla copertura e rispettare le regole applicabili. La selezione dei dispositivi, analogamente, va collegata alla qualità dell’esperienza e al valore delle conversioni, non soltanto al costo per clic.
Search themes più leggibili
I temi di ricerca permettono all’inserzionista di indicare query che ritiene rilevanti, aggiungendo conoscenza commerciale ai segnali già utilizzati da Performance Max. Nel 2025 arrivano due elementi di lettura particolarmente utili:
- una colonna che indica se le ricerche provengono dal targeting senza parole chiave o dai temi aggiunti;
- un indicatore sull’utilità dei temi di ricerca nel generare copertura incrementale.
Questo consente di trasformare i search themes da semplice input a ipotesi verificabile. Il team può osservare quali conoscenze proprie ampliano effettivamente la ricerca e quali risultano ridondanti.
Reporting più granulare per gli asset group
Google comunica la possibilità di segmentare le prestazioni degli asset group, anche per dispositivo, tempo e conversioni, e di scaricare i dati. È un passaggio importante perché permette confronti più strutturati tra gruppi creativi e facilita la condivisione dell’analisi fuori dall’interfaccia pubblicitaria.
Il dato non deve essere interpretato come una prova isolata del valore di ogni singolo asset. La creatività opera dentro combinazioni, pubblici e contesti diversi. La lettura dovrebbe concentrarsi su pattern, copertura dei formati, coerenza del messaggio e contributo agli obiettivi complessivi.
La checklist di controllo per il 2025
- Verificare la disponibilità: annotare quali funzioni sono attive, in distribuzione o accessibili soltanto in beta.
- Rivedere le esclusioni: eliminare blocchi non giustificati e documentare quelli necessari.
- Definire il valore cliente: collegare Customer Match a criteri economici e comportamentali condivisi.
- Analizzare i temi di ricerca: confrontare input del team e copertura incrementale.
- Segmentare gli asset group: creare un controllo periodico per dispositivo, periodo e conversione.
- Controllare la misurazione: distinguere conversioni primarie, micro-conversioni e valore reale generato.
Più trasparenza in Performance Max richiede un metodo migliore
Le novità rispondono a una richiesta ricorrente degli inserzionisti: poter guidare meglio l’automazione e disporre di informazioni più leggibili. Il vantaggio non nasce dall’attivazione automatica delle nuove opzioni, ma dalla capacità di collegarle a strategia, dati proprietari e processo decisionale.
Performance Max continua a richiedere obiettivi affidabili, creatività adeguate e landing page coerenti, insieme a una misurazione capace di distinguere volume e valore. I nuovi controlli migliorano il governo della campagna; non sostituiscono le fondamenta.
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